협찬 광고 표시는 공정거래위원회가 기준을 정해 두었고, 제품을 보낸 광고주에게도 적용됩니다. 이 글은 공정위 심사지침(광고 표시를 판단하는 기준 문서)과 2025년 안내서를 바탕으로 제품을 보내고 후기를 받을 때 표시가 필요한 경우, 광고주가 지는 책임, 인정되지 않는 표시, 대가별 문구, 매체별 위치, 리뷰 이벤트 기준을 차례로 정리합니다.

1. 제품을 보내고 받은 후기도 표시 대상입니다

제품만 보냈는데도 광고 표시가 필요한가요?

네. 제품을 무상으로 보내고 받은 후기에는 광고 표시가 필요합니다. 공정위 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침은 후기를 쓴 사람이 광고주에게서 현금이나 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 같은 경제적 대가를 받았다면, 그 사실을 매 건마다 소비자가 알 수 있게 표시하라고 합니다.

현금이 오가지 않아도 제품을 받았으면 대상입니다.

대가를 받기로 하고 쓴 후기도 같습니다. 지침의 예시에는 상품을 받고 추천글을 쓰기로 한 경우와 할인 혜택을 받고 후기를 쓰기로 한 경우가 있습니다. 2025년 안내서는 경품추첨 대상자나 우수 후기 작성자로 뽑히려고 쓴 게시물도 예로 더했습니다.

예외는 대가가 후기의 내용이나 신뢰도에 영향을 주지 않는 경우입니다. 광고주 홈페이지 신청자 전원에게 주는 화장품 샘플을 받고 자발적으로 쓴 후기가 지침의 예입니다. 제품을 골라 보내고 후기를 받는 구조라면 표시 대상이라는 전제에서 출발하면 됩니다.

2. 표시 책임은 광고주에게도 있습니다

후기를 쓰는 사람이 표시하면 광고주는 괜찮은가요?

후기 작성자가 표시했는지와 별개로, 표시 의무는 광고주에게도 있습니다. 심사지침은 경제적 이해관계가 있으면 ‘광고주 또는 추천·보증인’이 이를 공개해야 한다고 적습니다. 후기 내용을 입증할 책임은 광고주가 지고, 후기를 가공하거나 재구성해 원래 내용을 왜곡하는 것도 금지입니다.

실제 제재도 광고주를 향했습니다. 공정위는 2019년 11월 인플루언서에게 대가를 주고 광고하면서 그 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에 시정명령과 과징금을 부과했습니다.

과징금은 합계 2억 6,900만 원, 대가 지급 사실을 밝히지 않은 게시물은 4,177건이었습니다.

제재받은 곳은 화장품, 소형가전, 다이어트보조제를 파는 광고주였고, 이들은 해시태그와 사진 구도를 정해 작성을 요청했습니다.

광고대행사를 거쳐도 표시 문제는 남습니다. 한 언론사에서는 2025년 9월 공정위가 인플루언서에게 ‘광고’와 ‘협찬’을 쓰지 말라는 작성지침을 준 광고대행사에 시정명령을 내렸다고 보도했습니다. 이 대행사가 209개 광고주의 게시물 2,337건에 관여했다고 합니다.

광고주가 표시를 직접 쓰지 않더라도, 후기의 형식을 정해 요청하는 쪽이라면 표시 문구와 위치도 함께 정해 알려 주어야 합니다. 인스타그램 체험단을 모집하는 쪽의 기준은 인스타 체험단 모집 글에서 지원자를 고르는 기준과 함께 다룹니다.

표시하지 않으면 어떤 제재를 받나요?

표시하지 않으면 시정명령과 과징금을 받을 수 있습니다. 대가를 받았다는 사실을 밝히지 않으면 거짓·과장 또는 기만적인 광고가 될 수 있고, 공정위는 시정명령(위반 행위를 멈추라는 명령)과 임시중지명령을 내릴 수 있습니다.

과징금은 표시광고법 제9조에 따라 관련 매출액의 2% 이내이고, 매출액이 없거나 산정하기 곤란하면 5억 원 이내입니다. 생활법령정보에는 형사 고발이 이어지면 2년 이하 징역 또는 1억 5천만 원 이하 벌금이 가능하다고 적혀 있습니다.

공정위는 2021년부터 주요 SNS 후기 게시물을 상시 점검하고, 뒷광고가 의심되는 게시물은 자진 시정을 유도해 왔습니다. 점검은 게시물이 올라간 뒤에도 이어지므로, 표시는 올릴 때 바로 넣어 두어야 합니다.

3. ‘체험단’과 ‘선물’만 쓰면 표시가 아닙니다

어떤 표시는 인정되지 않나요?

‘체험단’이나 ‘선물’처럼 대가를 받았는지 알 수 없는 말은 표시로 인정되지 않습니다. 심사지침은 표시 문구가 금전적 지원, 할인, 협찬 같은 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽게 밝혀야 한다고 정합니다. 안내서(2025)는 부적절한 예로 ‘체험단’, ‘체험 후기’, ‘기자단’, ‘서포터즈’, ‘원고료 지급’, ‘파트너스’, ‘선물’, ‘지원’, ‘정보/홍보성 글’ 등을 듭니다.

말이 맞아도 쓴 자리가 틀리면 인정되지 않습니다. 본문 중간에 구분 없이 끼워 넣거나, 댓글에 쓰거나, ‘더보기’를 눌러야 보이게 하면 쉽게 찾을 수 없는 위치로 봅니다. 글자가 아주 작거나 배경과 비슷한 색인 경우도 같습니다.

그래서 후기 작성자에게 ‘체험단이라고 적어 주세요’라고만 안내하면, 표시를 안내한 것이 되지 않습니다.

4. 표시 문구는 받은 대가에 맞춰 씁니다

협찬과 광고 중 어떤 말을 써야 하나요?

제품을 무상으로 보냈다면 ‘광고’와 ‘상품 협찬’ 둘 다 쓸 수 있고, 기준은 실제로 받은 대가와 같은 말을 쓰는 것입니다. 생활법령정보가 옮긴 안내서(2025)는 상품을 무료로 받은 경우 두 표현 모두 적절하다고 설명합니다. 광고비를 받고 ‘상품 협찬’이라고 쓰거나, 무료로 받은 상품을 ‘상품 할인’이라고 쓰면 사실과 다른 표시로 판단될 수 있습니다.

아래 표는 안내서가 대가 유형별로 든 표시 문구입니다. 어떤 문구든 심사지침의 네 가지 원칙(위치, 형태, 내용, 언어)을 모두 채워야 적절한 표시가 되며, 원칙은 표 아래에 풀어 두었습니다.

• 위치: 후기 내용과 가까운 곳, 후기와 한 게시물로 보이게 표시합니다.

• 형태: 배경과 구분되는 크기, 글꼴, 색으로 씁니다.

• 내용: 금전적 지원, 할인, 협찬 같은 대가를 알 수 있게 씁니다.

• 언어: 후기와 같은 언어로 씁니다. 한국어 후기에는 한국어 문구를 씁니다.

5. 블로그, 사진, 영상마다 넣는 자리가 다릅니다

매체별로 표시를 어디에 넣어야 하나요?

표시는 매체마다 자리가 달라서, 글은 제목이나 첫 부분에, 영상은 제목이나 영상 안에 넣습니다. 블로그와 카페 같은 문자 매체는 2024년 12월 개정으로 제목 또는 첫 부분에 표시 문구를 공개해야 합니다. 첫 부분에 넣을 때는 본문보다 크게 하거나 글자색을 달리해 구분되게 합니다.

사진 중심 게시물은 사진 안에 넣거나, 사진과 본문이 이어져 보이면 글 첫 부분에 넣습니다. 해시태그로 쓰려면 원칙적으로 첫 번째 해시태그에 둡니다. 영상은 전체가 추천이면 시작과 끝에 넣고 영상 중에도 반복해 보여 줍니다. 아래 표는 지침이 든 적절한 예와 부적절한 예입니다. 후기를 올리는 매체가 정해지면 안내문에 매체별 자리를 그대로 옮겨 적으면 됩니다.

6. 리뷰 이벤트와 구매 환급도 같은 기준입니다

별점이나 쿠폰 조건을 걸어도 되나요?

리뷰를 쓰면 쿠폰이나 포인트를 주는 이벤트도 표시 대상이고, 별점이나 내용을 정해 대가를 주는 것은 표시와 별개로 기만광고가 될 수 있습니다. 공정위 안내서의 Q&A는 ‘별점 5점, 사진 1장, 텍스트 3줄’을 조건으로 쿠폰을 주는 이벤트를 예로 듭니다. 쿠폰을 받고 쓴 후기에는 대가를 받았다는 표시를 해야 합니다.

표시와는 별개의 문제도 있습니다. 안내서는 별점 5점이나 긍정적인 문구를 조건으로 대가를 주는 것, 그런 리뷰로 전체 리뷰 수와 평균 별점을 올리는 것을 기만광고에 해당할 소지가 있다고 답합니다. 품질이 실제보다 좋아 보인다고 소비자가 오인할 우려가 있기 때문입니다.

자기 돈으로 사서 구매평을 남기고 구매 대금을 환급받는 방식도 대가를 나중에, 조건부로 받는 경우라 표시 대상입니다. 광고주가 정한 조건을 채우면 차별 없이 모두에게 지급하고, 광고주가 후기 내용에 관여하지 않고, 대가가 아주 적은 금액이고, 지급 사실을 소비자가 쉽게 알 수 있다는 요건을 모두 채우면 예외입니다.

공모전도 같습니다. 공모전은 응모 단계라 상금이 정해지지 않았어도 표시해야 합니다.

그래서 쿠폰이나 포인트를 줄 때는 별점 5점처럼 쓰는 내용을 정하지 않고, 쓴 사람에게 대가를 준다는 사실만 표시하게 하는 쪽이 기준에 맞습니다. 스마트스토어에서 판매자가 정할 수 있는 리뷰 혜택은 스마트스토어 리뷰 글에 정리했습니다.

7. 모집 안내문에 표시 기준을 먼저 적습니다

처음이라면 무엇부터 정하나요?

처음이라면 제품을 보내기 전에 대가의 종류, 표시 문구, 표시 위치부터 정해 모집 안내문에 적습니다. 심사지침은 대가를 받은 후기마다 표시하라고 하고, 문구는 위치, 형태, 내용, 언어 네 가지를 모두 채워야 하기 때문입니다. 후기가 올라간 뒤에 고치게 하는 것보다, 처음 안내할 때 정해 두면 후기 작성자가 무엇을 어디에 적을지 알고 시작합니다.

아래 확인표는 심사지침의 기준을 안내문 점검 항목으로 옮긴 것입니다. 구체적인 사안의 판단은 공정위나 국민신문고에 문의하라고 생활법령정보가 안내합니다. 제품을 보내 후기를 받는 전체 순서는 인플루언서 시딩 글에서 볼 수 있습니다.

후기 모집 안내문에 넣기 전 확인할 것

• 대가로 무엇을 주는지(제품, 포인트, 할인, 현금) 적었는지

• 받은 대가와 같은 뜻의 문구를 정했는지(‘상품 협찬’, ‘광고’ 등)

• ‘체험단’, ‘선물’, ‘지원’ 같은 말로 대신하지 않았는지

• 매체별 표시 자리를 적었는지(글은 제목이나 첫 부분, 영상은 제목이나 영상 안)

• AD, PR 같은 영문 표기가 아니라 한국어 문구인지

• 별점이나 긍정적인 문구를 조건으로 보상하지 않는지

• 후기가 올라온 뒤 표시 문구가 제목이나 첫 부분에 보이는지 확인할 사람이 있는지

자주 묻는 질문

광고비를 받고 ‘협찬’이라고 써도 되나요?

받은 대가와 다른 말이라 부적절한 표시로 판단될 수 있습니다. 안내서(2025)는 광고비를 받았는데 ‘상품 협찬’이라고 쓰거나, 상품을 무료로 받았는데 ‘상품 할인’이라고 쓰는 경우를 사실과 다른 표시의 예로 듭니다. 상품만 무료로 받았다면 ‘광고’와 ‘상품 협찬’ 모두 쓸 수 있습니다.

신청자 전원에게 주는 샘플도 표시해야 하나요?

광고주 홈페이지 신청자 전원에게 주는 샘플을 받고 자발적으로 쓴 후기처럼 대가가 후기의 신뢰도에 영향을 주지 않는 경우에는 표시하지 않을 수 있다고 심사지침에 예시가 있습니다. 제품을 골라 보내고 후기를 받는 체험단은 이 예시와 구조가 다르므로 표시 대상으로 보고 진행합니다.

후기 작성자가 표시를 빠뜨리면 광고주에게도 책임이 있나요?

심사지침은 표시 의무를 ‘광고주 또는 추천·보증인’에게 두고 있고, 2019년에는 대가를 밝히지 않은 게시물 4,177건을 두고 광고주 7곳이 시정명령과 과징금을 받았습니다. 후기의 해시태그나 사진 구도를 정해 요청한 광고주였습니다.

구매 후 환급해 주는 리뷰 이벤트도 표시해야 하나요?

공정위 안내서 Q&A는 자기 비용으로 구매하고 구매평을 남긴 뒤 구매 대금을 환급받는 마케팅도 표시 대상이라고 답합니다. 차별 없이 모두에게 지급하고, 광고주가 내용에 관여하지 않고, 대가가 아주 적은 금액이고, 지급 사실을 쉽게 알 수 있는 경우에 모두 해당하면 예외입니다.

참고한 자료

• 공정거래위원회예규 제499호, 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 (2026-06-01 시행본, 2026-11-13 조회)

• 공정거래위원회 보도참고자료, 「추천보증심사지침 안내서: Q&A로 알아보는 경제적 이해관계 표시」 개정본 배포 (2025-12-02, 2026-11-13 조회)

• 공정거래위원회 보도자료, 표시광고법 위반 7개사 제재 (2019-11-25, 2026-11-13 조회)

• 국가법령정보센터, 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제9조 과징금 (시행 2025-01-21, 2026-11-13 조회)

• 법제처 찾기쉬운 생활법령정보, 광고 표시 어떻게 하면 문제가 없나요 (2026-10-15 기준 작성, 2026-11-13 조회)

• 공정거래위원회 보도참고자료, 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정 (2024-11-15, 2024-12-01 시행, 2026-11-13 조회)

• 경향신문, 공정위 광고대행사 네오프 SNS 뒷광고 시정명령 보도 (2025-09-20, 2026-11-13 조회)

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