지인에게 부탁하거나 제품을 한꺼번에 많이 보내 보지만 후기는 제각각이고, 화장품이라 표현 하나가 문제가 될까 걱정도 됩니다. 사람 수를 늘리기 전에 먼저 정해 둘 것이 있습니다.

신제품이라면 제품을 소수에게 먼저 보내 써 보게 하고 반응을 확인하며 늘려 가는 인플루언서 시딩이 그 출발점입니다. 인플루언서가 올린 후기가 스마트스토어나 쿠팡의 구매평 칸을 직접 채워 주지는 않는다는 점도 미리 말씀드립니다. 이 글은 화장품 신제품으로 인플루언서 마케팅을 시작하는 순서를 4주로 나누고, 화장품이라서 지켜야 하는 광고 표현과 표시 기준, 작은 계정으로 시작해도 되는 근거를 차례로 정리했습니다.

출시일은 정해졌는데 후기가 하나도 없다

신제품 구매평이 하나도 없으면 무엇이 막막한가요?

신제품은 나보다 먼저 써 본 사람의 말이 아직 없다는 점이 가장 막막합니다. 상세페이지에는 성분과 사용법이 있지만, 써 보니 어땠는지는 후기가 있어야 알 수 있습니다.

인플루언서에게 제품을 보내면 이 빈칸을 채울 수 있을 것 같지만, 시작하면 질문이 줄줄이 따라옵니다. 몇 명에게 보내야 하는지, 보냈는데 올리지 않으면 어떻게 하는지, 화장품 후기에 쓰면 안 되는 표현이 있는지, 광고 표시는 누가 챙기는지입니다.

이 질문에 답을 정해 두지 않고 보내면 제품만 나가고 후기는 돌아오지 않을 수 있습니다. 순서와 기준부터 잡는 것이 시작입니다.

화장품은 말하는 사람을 보고 고른다

요즘 소비자는 인플루언서의 추천을 어떻게 받아들이나요?

캐릿이 2025년 4월 30일 발행한 보고서에서 Z세대 소비자 200명에게 물은 결과, 10명 중 7명이 인플루언서가 추천하거나 광고하는 제품을 구매해 본 적이 있다고 답했습니다. 79.5%는 인플루언서가 자신의 소비에 영향을 준다고 했고, 85%는 어떤 인플루언서와 협업하느냐가 브랜드 호감도에 영향을 준다고 답했습니다.

표본이 200명인 Z세대 조사라 모든 소비자로 넓혀 말할 수는 없습니다. 그래도 이 조사에서는 광고 문구보다 써 본 사람의 말을 보고 고르는 흐름이 나타났습니다. 후기가 없는 신제품에는 인플루언서의 사용 경험이 그 빈칸을 채우는 방법 중 하나입니다. 그런데 화장품은 표현에 법 기준이 있습니다.

화장품은 후기 한 줄도 법 기준을 따른다

화장품 인플루언서 광고에서는 어떤 표현이 문제가 되나요?

화장품법 제13조는 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 표시·광고를 금지합니다. 일반 화장품을 기능성화장품처럼 보이게 하거나 심사받은 내용과 다르게 광고하는 것, 사실과 다르게 소비자를 속이거나 잘못 인식하게 할 우려가 있는 광고도 같은 조항에서 막습니다.

식약처가 2025년 4월 21일 SNS 숏폼의 화장품 광고 100건을 점검했더니 73건이 위반으로 판단됐습니다. 모발 성장 촉진, 세포 재생처럼 의약품 효능으로 오인할 표현이 44건(60.3%)으로 가장 많았고, 바르는 필러 크림이나 보톡스 시술 효과처럼 사실과 다르게 인식하게 하는 표현이 26건(35.6%)이었습니다.

2026년 11월 27일부터는 인공지능으로 만든 가상 인물이나 이미지로 의사·약사·대학교수 등 전문가가 화장품을 추천한 것처럼 오인하게 하는 광고도 금지 항목에 더해집니다.

법이 금지하는 주체는 화장품을 만들어 파는 영업자와 판매자입니다. 인플루언서가 올린 광고라도 제품을 파는 쪽이 표현을 챙겨야 합니다.

제품만 보내도 광고 표시를 해야 하나요?

네, 제품을 받고 올린 게시물이면 광고라는 표시가 필요합니다. 공정위 심사지침은 제품을 무료로 받는 것도 현금, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택과 같은 경제적 대가로 보고 광고주와의 관계를 소비자에게 밝히도록 합니다. 신청자 전원에게 준 화장품 샘플은 생략할 수 있는 예지만, 인플루언서를 골라 보내는 시딩은 다릅니다. 광고주도 책임에서 자유롭지 않습니다.

블로그처럼 글이 중심인 매체는 제목이나 첫 부분에 표시 문구를 넣어야 하고, 2024년 12월 1일부터 시행됐습니다. 공정위는 2019년 11월 대가를 밝히지 않은 인스타그램 게시물 4,177건과 관련해 7개 사업자에 과징금 총 2억 6,900만 원을 부과했습니다.

그래서 화장품 시딩에서는 안내문에 광고 표시 방법과 쓰지 말아야 할 표현을 함께 적어 보내는 편이 안전합니다. 표시 기준은 인플루언서 시딩 하는 법에서 더 자세히 정리했습니다.

소수에게 먼저 보내고 반응을 본다

신제품 인플루언서 마케팅은 어떤 순서로 시작하나요?

신제품이라면 인플루언서 몇 명에게 먼저 제품을 보내 반응을 확인하는 시딩으로 시작합니다. 한국인플루언서뉴스는 시딩, 곧 제품을 먼저 보내 써 보게 하는 방식을 제품을 보내고 반응을 지켜보는 홍보형 테스트로 설명하고, 반응이 좋으면 유료 협업으로 이어 가는 순서로 소개합니다.

순서는 목표 정하기, 후보 고르기, 제안과 발송, 반응 확인과 확대입니다. 아래 표는 이를 4주로 나눈 권장 구성이고, 주 단위는 제품과 예산에 따라 달라질 수 있습니다. 4주가 끝나면 누가 올렸는지, 광고 표시가 있었는지, 저장 수가 얼마인지가 남습니다. 5주차부터는 반응이 나온 인플루언서와 유료 협업으로 넓히고, 게시 시점과 콘텐츠를 광고 소재로 다시 쓸 범위를 정합니다.

작은 계정이 한 연구에서 효율이 높았다

작은 계정으로 시작해도 매출 효율이 나왔나요?

작은 계정의 비용 대비 매출이 더 높았다는 연구가 있습니다. Journal of Marketing에 실린 이 연구는 유럽의 한 대형 D2C(소비자에게 직접 파는) 기업이 인플루언서별 할인 코드로 판매한 약 190만 개 제품, 1,700만 유로 이상의 매출 데이터를 분석했습니다. 결과는 팔로워가 많은 큰 계정(매크로)의 매출이 아주 작은 계정(나노)의 6배였지만 비용은 18배였습니다. 쓴 돈 대비 매출은 작은 계정이 3배 넘게 높았습니다.

다만 한계가 있습니다. 작은 계정과 큰 계정을 비교한 D2C 사례이고, 화장품만의 결과는 아닙니다. 인지도가 목적이면 그대로 옮기기 어렵고, 연구진도 매크로에 유리했던 기존 연구를 부정하지는 않는다고 밝혔습니다. 그래서 첫 단계는 작은 계정 여러 곳으로 반응을 보고, 목표가 인지도라면 큰 계정을 함께 검토합니다.

첫 반응이 다음 선택을 정해 준다

소수에게 먼저 보내면 무엇이 달라지나요?

달라지는 것은 다음 선택의 근거가 생긴다는 점입니다. 몇 명에게 먼저 보내면 누가 올렸는지, 올린 게시물에 광고 표시가 있었는지, 저장 수와 댓글이 어땠는지를 볼 수 있습니다. 반응이 나온 인플루언서가 확인되면 그 사람과 유료 협업으로 넓히고, 반응이 없으면 제품 소개나 후보 선정부터 다시 봅니다.

처음부터 많이 보내면 어느 쪽이 맞았는지 알 수 없습니다. 시딩은 게시를 약속받고 보내는 방식이 아니라서 올라오는 수가 보낸 수와 같지 않다는 점도 미리 알아 두어야 합니다. 그래서 처음에는 적게 보냅니다. 반응은 게시 여부와 저장 수로 보고, 기준 숫자는 제품과 예산에 맞춰 정합니다.

첫 주에 할 일은 세 가지다

처음이라면 첫 주에 무엇부터 하나요?

처음이라면 첫 주에 목표 하나, 예산, 쓰면 안 되는 표현 목록부터 정합니다. 사람을 고르는 일은 그다음입니다. 이 세 가지가 있어야 제안 메시지와 안내문을 쓸 수 있습니다.

직접 후보를 찾고 안내문을 만들기 어렵다면 도움을 받을 수 있습니다. 레뷰는 광고주와 인플루언서를 연결해 체험단·인플루언서 마케팅 캠페인을 운영하는 플랫폼입니다. 레뷰 맞춤섭외는 브랜드 브리핑으로 시작해 인플루언서 후보 제안, 캠페인 운영, 결과 보고서까지 이어지고, 시작은 1:1 무료 상담입니다.

1주차에 정해 둘 것

• 인지, 반응 확인, 구매 중 목표를 하나만 고른다

• 보낼 인원과 제품에 쓸 금액을 정한다

• 쓰면 안 되는 표현(의약품 효능, 시술 효과)과 광고 표시 방법을 안내문에 적는다

• 올리기 전에 표현을 확인할 사람을 정한다

• 제안은 넉넉히 하고, 받겠다고 답한 소수에게만 먼저 보낸다

자주 묻는 질문

스마트스토어에 신제품을 올렸는데 리뷰가 하나도 없어요. 인플루언서로 모을 수 있나요?

인플루언서 시딩으로 올라오는 후기는 인플루언서가 자기 채널에 올리는 게시물이라, 스마트스토어 안의 구매평과는 자리가 다릅니다. 외부 후기로 제품을 알리는 데는 도움이 되지만 구매평 수를 직접 채워 주지는 않습니다. 스마트스토어 안의 리뷰를 관리하는 기준은 스마트스토어 리뷰 관리 글에서 공식 도움말 기준으로 정리했습니다.

제품 체험단을 100명 돌리면 비용이 얼마인가요?

이번 조사에서는 공개된 공공 단가 자료를 찾지 못했습니다. 제품만 제공하는지, 포인트나 원고료가 함께 나가는지, 건당인지 월정액인지에 따라 달라지기 때문에 견적을 받을 때 이 세 가지를 먼저 물어보는 편이 좋습니다. 체험단 비용 구조는 체험단 마케팅 비용 글에서 정리했습니다.

쿠팡에 신제품을 올렸는데 구매평이 없어요. 체험단으로 구매평을 모을 수 있나요?

쿠팡의 구매평 정책이 체험단 후기를 어디까지 허용하는지는 이번에 공식 자료로 확인하지 못해 단정하지 않습니다. 인플루언서 시딩 후기는 인플루언서 채널의 게시물이므로 쿠팡 구매평과는 다릅니다. 쿠팡 판매자 도움말에서 허용 범위를 먼저 확인한 뒤 진행하세요.

화장품 시딩 전에 인플루언서에게 무엇을 미리 알려야 하나요?

광고 표시 방법과 쓰지 말아야 할 표현을 안내문에 적어 보냅니다. 광고 표시는 제품을 무료로 받았다는 문구를 게시물 제목이나 첫 부분에 넣어 소비자가 바로 보게 하는 것입니다. 표현은 의약품 효능이나 시술 효과로 오인될 말을 피하도록 안내하고, 올리기 전에 한 번 확인할 사람을 정해 두면 위반 가능성을 줄일 수 있습니다.

작은 계정 여러 곳과 큰 계정 한 곳 중 어디서 시작하나요?

신제품 첫 단계에서는 작은 계정 여러 곳으로 반응을 확인하는 방식을 먼저 검토할 만합니다. 다만 인지도가 목적이면 큰 계정이 맞을 수 있어 목표에 따라 달라집니다. 티어별 기준은 마이크로 인플루언서 티어 가이드에서 비교했습니다.

참고한 자료

• 국가법령정보센터, 화장품법 제13조(부당한 표시·광고 행위 등의 금지)·제14조(표시·광고 내용의 실증) (시행 2026-10-20, 제13조 개정 2026-11-27 시행)

• 법무법인 신김 뉴스레터, 식약처 2025-04-21 SNS 숏폼 식품·화장품 부당광고 점검 결과 정리 (화장품 100건 중 73건 위반)

• 캐릿, 공구 VS 협찬 더 효율적인 것은? 인플루언서 마케팅 호불호 보고서 (2025.04.30, Z세대 200명 서베이)

• AMA, Why Smaller Influencers Offer Better Marketing ROI (Journal of Marketing 연구 소개, 2024-02-20)

• Beichert·Bayerl·Goldenberg·Lanz, Revenue Generation Through Influencer Marketing, Journal of Marketing 88(4)

• 공정거래위원회예규 제499호, 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 (2026-06-01 시행본), 경제적 이해관계 공개와 표시 방법

• 공정거래위원회 보도자료, 표시광고법 위반 7개사 제재 (2019-11-25, 대가 미표시 게시물 4,177건)

• 공정거래위원회 보도참고자료, 블로그 등 후기 광고 제목 또는 첫 부분에 공개 (2024.11.15, 12.1 시행)

• 한국인플루언서뉴스, 인플루언서 시딩이란 무엇일까, 선물과 시딩의 차이 (2026-06-05)

• 레뷰 비즈센터 맞춤섭외 페이지, 크리에이터 등급과 4단계 진행 절차

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