답부터 말하면, 일본에서는 인스타그램 피드가 한국의 블로그 체험단처럼 제품 정보를 남기는 자리이기 때문입니다. 한국 소비자는 숏폼에서 제품을 본 뒤 네이버나 유튜브에서 찾아보지만, 일본에서는 그 검색 일부를 인스타그램이 맡고, 정보를 담는 형식이 피드입니다. 다만 모든 일본 소비자가 인스타그램으로 검색하는 것은 아니어서 어느 층의 이야기인지 나눠서 봐야 합니다.

이 글은 일본 정부 통계와 현지 소비자 조사, 레뷰 일본 캠페인의 운영 방식으로 피드가 왜 먼저인지, 릴스와 어떤 순서와 비율로 나눌지, 시작 전에 무엇을 확인해야 하는지를 정리했습니다.

일본 20·30대 여성은 인스타그램으로 제품을 찾아봅니다

제품을 찾아보는 흐름은 나라마다 어떻게 다른가요?

한국은 숏폼에서 제품을 본 뒤 네이버나 유튜브에서 찾아보고, 일본은 특히 20·30대 여성이 인스타그램 안에서 찾아봅니다. 레뷰 글로벌 팀이 일본 캠페인을 운영하며 보는 흐름입니다. 한국 소비자는 릴스나 팔로우하는 인플루언서에게서 제품을 알게 되면 성분, 장점, 무료배송 같은 정보를 포털과 유튜브에서 확인합니다.

레뷰 글로벌 팀이 보기에 일본에서는 인스타그램이 친구 소식을 보는 앱이면서 제품 정보를 찾는 검색창 역할도 함께 맡고, 아래에서 확인하는 조사도 이 층에서 그 흐름이 나타납니다.

일본 소비자가 정말 인스타그램에서 제품을 검색하나요?

전 연령으로 보면 구글이 여전히 1위이고, 20대 여성에서는 인스타그램이 구글과 가까운 두 번째 검색 도구입니다. 라인리서치(2023년 9월)에서 스마트폰으로 조사할 때 쓰는 서비스 1위는 구글(약 8할)이었고, 20·30대 여성에서는 인스타그램이 2위였습니다. 20대 여성은 인스타그램이 7할을 넘었고 구글과의 차이도 다른 연령보다 작았습니다.

상품을 사기 전 정보 수집만 물은 GRADMIN 조사(2025년, 전 연령)에서는 구글 검색 53.0%, 야후 검색 21.8%, 인스타그램 4.8%였습니다. 일본 소비자 전체가 인스타그램으로 검색한다고 말할 수는 없고, 타깃이 20·30대 여성이라면 인스타그램을 검색 채널로 계산해야 합니다.

피드는 일본판 블로그 체험단 역할을 합니다

일본 인스타그램 피드는 한국의 블로그 체험단과 어떻게 비슷한가요?

한국에서 블로그 체험단 글이 나중에 제품을 검색할 때 읽히는 정보 글이라면, 일본에서는 인스타그램 피드가 그 자리를 맡습니다. 일본에서는 이런 게시물을 정보형 또는 잡지형 콘텐츠라고 부릅니다. 사진 여러 장에 제품 이름, 사용감, 사용 전후, 고르는 법을 글자로 적어 넘겨 보게 만든 캐러셀이 대표적입니다.

일본 인스타그램 이용자 조사(핫링크, 2024년 5월)에서 인스타그램에서 자주 보는 곳 1위가 피드(75.3%)였고, 저장하는 게시물 1위는 레시피나 메이크 방법 같은 How To 게시물(22.7%)이었습니다. 상품을 검색해 본 경험도 약 8할이었는데, 이 조사는 인스타그램 이용자만 대상으로 했고 구매 전 정보 수집 도구를 물은 GRADMIN 조사와 질문이 다릅니다.

그래서 일본에서 피드는 사진을 올리는 일이 아니라, 나중에 검색한 사람이 읽을 정보를 남기는 일이라는 뜻입니다.

일본에서 피드가 릴스보다 더 많이 보이나요?

인스타그램 이용자 설문에서는 피드가 가장 자주 보는 형식으로 나왔지만, 그렇다고 릴스를 빼도 된다는 뜻은 아닙니다. 우타카타 조사(2024년 4월)에서 가장 자주 보는 것은 피드 52.6%, 스토리 38.2%, 릴스 9.2%였습니다. 핫링크 조사에서도 자주 보는 곳 1위가 피드였습니다(이 조사의 선택지에는 릴스가 없었습니다).

반대 흐름도 있습니다. 2025년 일본 인터넷 광고비에서 소셜 광고 1조3,067억 엔 중 동영상 공유 서비스가 39.2%이고, 발표문은 성장 요인으로 SNS 상의 세로형 동영상 광고를 꼽았습니다. 숏폼이 커지는 시장이어서 피드와 릴스를 함께 계획해야 합니다.

피드 리뷰는 올린 날보다 나중에 검색할 때를 위해 쌓습니다

피드 리뷰가 쌓이면 무엇이 달라지나요?

레뷰 글로벌 팀은 일본 피드 리뷰를, 올린 날의 반응보다 나중에 제품을 검색한 사람에게 보이는 맛집 리뷰 같은 축적 자산으로 봅니다. 전국 15~69세 조사(엑스크리에, 2025년 7월)에는 「협찬 게시물을 저장한 뒤 실제로 구매한 경험」이라는 항목이 있고 그 값은 55.2%였습니다.

형식별 반응은 일본만 따로 본 값이 아니라 글로벌 값으로 확인했습니다. Buffer가 게시물 400만 건 이상을 분석한 결과, 도달은 릴스가 캐러셀의 1.36배였고 좋아요·저장·댓글·공유 건수는 캐러셀이 릴스의 1.12배였습니다. 도달은 릴스가, 남는 반응은 캐러셀이 앞서는 모양입니다.

그래서 도달이 필요할 때는 릴스, 검색하는 사람에게 남길 정보는 피드로 나눠 보는 편이 맞습니다.

시작은 피드로 쌓고, 숏폼은 그 위에 늘립니다

일본 시딩은 어떤 순서로 진행하나요?

피드 리뷰를 먼저 쌓고, 그 위에 영향력이 큰 인플루언서 협업과 숏폼 물량을 늘리는 순서가 일반적입니다. 레뷰 글로벌 팀이 일본 캠페인에서 권하는 흐름입니다. 검색할 때 보이는 리뷰가 없는 상태에서 숏폼 물량부터 늘리면, 영상을 보고 제품을 찾아본 사람이 확인할 정보가 비어 있기 때문입니다.

• 1단계 피드 리뷰: 정보형 피드 게시물로 검색하면 보이는 리뷰를 먼저 쌓습니다

• 2단계 인플루언서 협업: 리뷰가 쌓인 뒤 영향력이 큰 인플루언서와 협업합니다(형식은 브랜드 방향에 따라 정합니다)

• 3단계 숏폼 확대: 릴스 물량을 늘리고 주요 행사를 준비합니다

피드와 릴스는 어떤 비율로 나누면 되나요?

레뷰 글로벌 팀은 전체 물량을 피드로 채우는 안, 또는 피드 6 대 릴스 4 정도의 안을 권합니다. 열 건을 진행한다면 피드 열 건, 또는 피드 여섯 건과 릴스 네 건입니다. 이 비율은 앞의 1~3단계를 합친 전체 물량 기준이고, 어느 쪽을 고를지는 브랜드 마케팅 방향에 따라 정합니다. 구체적인 안은 제품과 행사 시기를 보고 상담에서 정합니다.

릴스는 도달을, 피드는 검색할 때 남는 정보를 맡는 것으로 나눠 계획합니다. 어느 안이든 피드가 중심이고, 숏폼 물량은 피드 리뷰가 쌓인 뒤에 늘립니다.

시작 전에 광고 표시와 올릴 형식을 확인해야 합니다

시작하기 전에 협찬 게시물의 광고 표시는 어떻게 해야 하나요?

2023년 10월 1일부터 광고인 것을 숨기는 스텔스 마케팅은 경품표시법(소비자를 속이는 광고·표시를 막는 일본 법) 위반이므로, 광고주가 맡긴 게시물은 광고임을 알 수 있게 표시해야 합니다. 소비자청 설명에 따르면 규제 대상은 광고주(사업자)입니다. 운영기준은 동영상에서 「광고」 표시를 인식하기 어려울 만큼 짧게 하거나 중간과 끝에만 두면 불명료하다고 봅니다.

소비자청 자료에 피드와 릴스의 표기 방식을 나눠 정한 규정은 없습니다. 형식과 관계없이 표기 문구와 위치를 게시 전에 인플루언서와 맞춰 두는 편이 안전합니다.

시작 전에 확인할 것

• 타깃이 20·30대 여성인지(이 층에서 인스타그램이 검색 채널로 쓰입니다)

• 피드 게시물에 제품 이름, 사용감, 사용 전후, 고르는 법이 글자로 들어가는지

• 피드와 릴스 비율(권장은 피드만, 또는 피드 6 대 릴스 4)

• 광고 표시 문구와 위치(동영상은 중간·끝에만 두지 않기)

자주 묻는 질문

일본은 피드와 릴스 중 하나만 해도 되나요?

레뷰 글로벌 팀은 피드 중심으로 진행하길 권합니다. 전체를 피드로 채우는 안과 피드 6 대 릴스 4 안이 있고, 릴스만 진행하는 안은 권하지 않습니다. 영상을 보고 찾아본 사람이 확인할 피드 리뷰가 비어 있기 때문입니다.

일본 인스타그램 피드 게시물에는 무엇이 들어가나요?

사진 여러 장에 제품 이름, 사용감, 사용 전후, 색이나 호수 고르는 법을 글자로 넣은 캐러셀이 대표적입니다. 일본에서는 정보형 또는 잡지형 콘텐츠라고 부르고, 광고 표시 문구와 위치는 게시 전에 맞춰 둡니다.

한국에서 릴스 반응이 좋았으면 일본에서도 릴스만 하면 되나요?

릴스는 도달이 강한 형식입니다(Buffer 분석에서 캐러셀의 1.36배). 다만 일본에서는 20·30대 여성이 인스타그램 안에서 제품을 찾아보기 때문에, 영상을 보고 찾아본 사람이 확인할 피드 리뷰가 같이 있어야 합니다.

참고한 자료

• 総務省 情報通信政策研究所, 令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 (2026-06-26 공표, 2025-12-01~07 조사, 13~79세 1,800명)

• LINEリサーチ, スマホで調べものをする際に使うもの1位は「Google」、女性20～30代では「Instagram」が2位に (2023-09-16~19 조사, 13~79세, 집계 49,839명)

• GRADMIN, 検索エンジンの使い分けに関する調査 (2025-03-28~04-11, 전국 10대~60대 이상 500명)

• ホットリンク, Instagramの利用動向に関する調査 (2024-07-01 발표, 2024-05-23~27, Instagram 이용 경험 20~69세 1,000명)

• Utakata, Instagramユーザーの67%はアプリの利用頻度が「毎日」 (2024-04-15~29, 10~50대 Instagram 이용자 325명)

• エクスクリエ, 購買行動調査2025 ~Instagram編~ (2025-07-31, 전국 15~69세 2,400명)

• Buffer, Data Shows Instagram Reels are Best For Reach — But Not Engagement (2024-10-23, 게시물 400만 건 이상, 2022.1~2024.10, 글로벌)

• CARTA HOLDINGS·電通·電通デジタル·セプテーニ, 2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析 ニュースリリース (2026-03-05)

• 消費者庁, ステルスマーケティング (2023-10-01부터 景品表示法 위반 대상) 및 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準 (2023-03-28)

상담에서 일본 시딩을 피드와 릴스 몇 건씩으로 나눌지, 어떤 순서로 시작할지 확인할 수 있습니다. 판매할 제품과 예산을 정리해 오면 더 빨리 답을 받습니다

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